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对名人广告风险的另类解释
作者：佚名 时间：2003-3-19 字体：[大] [中] [小]
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一、名人广告红极一时，名人广告风险如影随形
名人广告绝对是近两年来商界中的热点。从哈药请来众名人集体劝人补钙到去年炒得轰轰烈烈的TCL请名导张艺谋美女金喜善拍手机广告。至于赵本山做的“泻立停”及北极绒广告“地球人都知道”。2002年国产手机集体突围，名人们也纷纷随企业征战南北。李汶是波导手机的代言人，小燕子赵薇是厦新手机的“形象大使”，这些名角们为国产手机市场分额的提高立下了汗马功劳。中国的饮料市场去年也烽火连天，厮杀甚烈，名人们也被企业们当作急先锋派往沙场。任贤齐的康师傅冰红茶广告冰力十足，让消费者一爽到底；伏明霞的雪碧广告则“亮晶晶”让受众透心凉；F4等明星演绎的百事“年轻一代
而婷美，一个小小的内衣服饰生产商，也不惜巨资招徕了玉女张柏芝，日本影星中岛良子，性感模特倪虹洁“立体代言”，由此可见名人在老总心目中的崇高地位。名人广告虽红极一时，但由名人广告引出的问题（也可以说是名人广告风险）也影子般不离左右。
典型的例子有赵薇的军旗服事件及因此引起的“长沙遭泼粪”让厦星手机赶紧把成都市内的有赵薇形象的广告全都撤走，虽然企业方声称此举系合同到期之故，但按惯例仍可继续使用，精于算计的厂家哪个会放弃广告资源不用？真实原因是怕受赵薇负面广告的牵连；毛宁的同性恋事件则让浙江的开尔服饰，将一切赞助及广告活动叫停，已运到终端的促销宣传单也紧急召回，损失可谓惨重。老板更是一朝被蛇咬，十年怕井绳：“我们近几年都不会请名人做代言了”。高峰的突然去世让和开尔服饰同在一隅的浩男西服有苦说不出，是啊，跟高峰签约之时，高峰还好好的，对方也不存在刻意欺骗和毁约，只能自认倒霉吧。红豆的“猥亵男童案”让中国儿童基金会的安康计划声誉扫地，谁让红豆是儿童基金会的形象大使呢。名人广告的风险提醒企业请名人做广告着实要悠着点。笔者拟从巴甫诺夫的条件反射理论对名人广告的风险做一番探讨，以期对企业做名人广告有所借鉴。
二、 名人广告的风险及其解决之道
（一）条件反射理论及其在名人广告中的运用
巴甫诺夫的条件反射理论是通过一个实验来说明的，该实验是心理学中最著名的实验之一。巴氏在实验中先摇铃再给狗以食物，狗得到食物会分泌唾液。如此反复。反复次数少时，狗听到摇铃会产生一点唾沫；经过30次重复后，单独的声音刺激可以使其产生很多唾沫。但是经过许多重复联系，仅仅听到声音1到2秒后，狗就开始分泌唾液。在这里，食物是非条件刺激——即已有的一种反应诱因；分泌唾液是非条件反应——对非条件刺激的非条件反应。铃声是条件刺激——种被动引起的非条件刺激的反应。巴氏实验中，食物和铃声之间的联系重复最终导致狗将食物和铃声联系起来。并在听到铃声时分泌唾液，这种由铃声一种刺激引起的唾液分泌的反映叫做条件反射。比如一只听到铃声就分泌唾液的狗在一段时间内既没有得到食物也没有听到铃声，那么这种条件反射可以和以前保持一样强烈，当然这“一段时间”不能太长。如果在三天内只有铃声没有食物或只有食物没有铃声，那么原来存在于铃声和食物间的联系将减弱。
条件反射理论可以用来很好的解释使用名人广告的原因。当名人和品牌被反复联起来来以后，名人的形象价值等就被转移到品牌上。这时品牌是条件反射，名人是非条件反射，吸引和喜爱的感觉就是非条件反应。百事的主题为“年轻一代的选择”的广告是一个典型的例子。通过这个主题，百事反复的将这个品牌和年轻的明星如麦当娜、王菲、郭富城、F4等“与百事共享好时光”联系起来，虽然广告从来没有给出百事是年轻人的选择，或喝百事可以带来快乐，但广告商希望将百事、年轻人、快乐的场面联系起来。因为这种联系可以将美好的感觉转移到产品上。从百事在年轻人中受欢迎的程度可见广告商这个目的是达到了的。
（二） 名人广告风险及其解决之道
既然条件反射理论可以用来解决名人广告效应过程，那么笔者也尝试从这个理论入手对名人广告的风险作一番探讨。
1、联系不足所带来的风险
指名人与品牌间反复建立关联的次数不足所带来的风险。即广告播出次数太少。名人广告与普通广告一样，要让受众在当今信息爆炸的时代对其产生印象甚至促使产生购买冲动及行为，不轰炸是难以达到的。别以为花大钱请了名人，名人名气足够大了就少播几次广告，这是极其错误的看法。君不见TCL手机不仅舍得花6亿韩元请金喜善小姐作代言，更舍得花大价钱请名导张艺谋制作广告大片（好不好看另当别论）而且广告片出来后召开个TCL全国通信二级广告商大会，整合广告资源，一次性全国投放广告，此后广告不停，使TCL手机快步进入三甲之列。哈药请名人做盖中钙的广告，几乎是天天播，台台放，让受众无处躲藏，甚至该广告被评为最讨厌的广告。姑且不谈哈药补钙广告的创意。但其能令人生厌就足以说明其反复次数是足够多了。现在只要一谈起补钙受伤脑海中立马会跳出盖中钙的字眼，这样广告传播效果就达到了。还有脑白金广告虽不是名人广告，但“巨人”也深谙此道。联系不足的风险，只要企业明白这个道理，加大对广告的投入比较易解决，不过加大广告投 放力度不等于盲目投放，应采取多媒体组合投放，软硬广告一起使用，用尽可能少的钱造成广告铺天盖地的传播效果。当企业钱不足时，应集中资源于一个区域，而不要好大喜功将本来就不多的钱搞全面进攻，那样蜻蜓点水式的广告是连一点涟漪也激不起的。
2、预报性风险
要条件反射发生，条件刺激应该能预报非条件刺激，或者将条件刺激的发生应是非条件刺激的反应器。名人是非条件刺激，品牌是条件刺激。品牌应能预报名人。即每一次广告中出现品牌后都紧跟着出现名人。没有品牌就没有名人，那么这个品牌就是名人的完美指示器，如果品牌出现了，却没有名人，或者名人出现了，却没有名牌，那时品牌就不是名人的完美指示器。这个过程似乎跟现实中的名人先出现后在打品牌名称有些不同。许多人也认为条件刺激必须先于非条件刺激。虽这种非条件关系很重要，不过预报性更重要。即名人与品牌出现谁先谁后不及两者同时出现重要，现在许多名人广告往往只见名人在上面全心全意表演而不见品牌的出现，或者让名人大放光彩而让品牌瑟缩在不显眼的角落里。名人越来越出名，品牌的知名度、美誉度却不见风生水涨。预报性风险应以预防为主。即在广告篇制作中不要让名人太抢名牌的风头。说什么名人也只是广告中的一工具而已。最终目的还是要卖产品。同时企业可以一反名人先出现抓住受众注意力之后再有品牌的名人广告套路，让品牌先出现之后巧妙引出名人，说不定会收到奇效。
3、独特性风险
独特性风险是指非条件刺激（名人）的独特性差所引起的广告传播效果差的风险。一个独特的刺激是指以前很少或没有使用过的刺激，现在的名人有哪个没有用过的？很少用过的也是凤毛麟角，所以这个风险在现在名人广告中显得较为突出。当企业选择一个以前从来没有代言过的其他品牌的名人，这个名人就能唤起一个清晰的感觉，广告就可以用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。当这个名人以前已做过多个品牌的代言，如果再请他为本品牌做广告，受众一方面会引起记忆的混淆，把一个品牌和另一个品牌张冠李戴；另一方面对名人的不信任感加大、不相信名人是要和受众一起分享生活才推荐某产品而知道名人仅为获得巨额广告酬劳而已。这肯定是企业不希望看到的。因为这样会让广告效果大打折扣。解决这种独特性风险。一方面要有预见性的眼光，在某很具潜力的人尚未出名前收入帐下，待其一出名就可坐享独特性所带来的广告收益，如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成为状元秀。让耐克获益颇多。同时可以找一个有潜力的来打造一个名人，如婷美小姐倪虹洁就是婷美一手捧出来的中国第一广告模特。倪小姐自然对东家感恩戴德，哪有不尽力之理？婷美也可连本带利收回当初的“培养费”，且一跃成为中国美体内衣的知名品牌。另一方面退而求其次可以在挑选名人时制造出一些独特性来，如某名人只做过保健品或者电脑产品的广告，那么洗发水厂家可以请其代言，这种情况下，行业的差距越大名人的独特性越好。还有在广告中如果没有用独特的名人，但可以用独特的方式，如经典广告——运动牛奶胡子中那些名人都是厂家的“大众情人”，没什么特别的，不过每人的嘴上都有一撇牛奶胡子，通过这种有创意的独特方式来创造出与众不同来，广告的效果也很好。这一点反而很值得广告人学习的。
4、吸引力风险
吸引力风险指非条件刺激（名人）对受众吸引力不足而引起的风险。名人，特别是走红的名人吸引力按理来说应该是最强的，但名人是稀缺品，众多商家希望通过名人来打市场，名人供不应求，因此越红的名人越为商家所争抢，其代言的品牌越多，就越有可能被过度使用。如米卢一下子代言三个品牌，杨晨，徐静蕾都是三个，更红的影视明星则一口气代言六七个产品的。正如上文所述，名人代言多个品牌其独特性就会削弱，受众对其信任度下降，自然的其吸引力就会直线下降。解决之道在于一是在名人的独特性上下功夫；二是在广告创意上动心思，以好的广告创意来吸引受众；三是宁愿用一个中等吸引力但独特的名人也不要用被过度使用的名人。
5、关联性风险
关联性风险指名人和品牌之间关联性不强所带来的风险。在当今日益成熟的市场条件下厂家选一个与其产品毫无关联的名人做代言人的事情是不会发生的。但由于各种原因，所选名人的特性并不锲合品牌特制的例子却屡见不鲜。联想请F4做旗下数码 产品的代言人就招来诸多争议。北京一教授就认为F4做的联想产品广告“没感觉”，且认为F4所代表的群体与数码产品的消费群体就不符合。米卢的运气好，帮金六福酒福星酒作广告还是“貌合”的，而奥克斯空调也让其做代言就让人摸不着头脑了。要克服关联性风险，首先要对名人进行详尽的市场调查，调查名人的主要追星群体，对名人的名气、特质应有清醒的认识，名人与产品、追星群体三者之间的锲合点一致才请其做代言，不要逮着个名人就让其上广告。其次可以让产品去就名人，据名人的特质来定位产品的特性，进而去打市场。
6、名人自身的不确定性风险
名人是公众人物，其一举一动都受人瞩目，名人的知名度越大越容易出新闻。赵薇的军旗服事件，毛宁、红豆的丑闻，高枫的突然死亡等给厂家造成了损失，这些都是名人自身的不确定性因素所引起的。如图三所示，名人的名气也是由一个条件反射过程所形成的。名人在没有成为名人前和任何一个普通人一样平凡，只是后来随着其成功或出名，公众便将名人和社会上的一些美好的社会形象与崇高的品质、公认的价值联系起来，想到名人自然而然的想起那些社会形象和价值。名人和社会形象、价值之间便建立条件反射了。这种效果在影视明星中显得分外突出。如赵薇因《还珠格格》的小燕子一角一举成名，在人们反复观看该剧的过程中，慢慢的将心肠好又有点叛逆的个性赋予了小燕子，人们看到赵薇就会想到叛逆可爱的形象。如果厂家这时起用赵薇来做一个青少年用品的品牌，且注入叛逆的特性，那么赵薇无疑是最合适不过的代言人。但影响条件反射的种种因素也一样在此发生作用。如赵薇和叛逆可爱的形象间建立联系是通过四十集电视剧来实现的，随着时间的推移，赵薇又在〈阿祥有喜〉中扮演一个清纯少女，在〈少林足球〉扮演丑女……赵薇的小燕子形象中又加入了上述形象，原有的叛逆特质将会弱化，女人味加浓，这时请赵薇做性感广告正当其时。影视明星是“百变”的，说不定今日某企业请某一向是白领形象的名人做一受众为白领阶层的广告，明日这个名人因演一个反派角色而红遍神州大地，此时其白领形象就会受到很大的影响。所以，选名人一定要慎之又慎。此外，大众“期望”在名人身上的价值往往与自身的真实价值不相符。名人价值是被外界所赋予，如艺术化的影视片，体育赛事的成功等等。大众一厢情愿的将名人价值等同于名人自身的品质、价值，一旦两者间出现“异象”，名人就有可能失宠于大众。名人价值形成与传媒等的吹捧有很大的关系，如果名人与媒体的关系不好遭到封杀也往往会影响到其名气。以上种种决定了名人的名气的不确定性，请名人也是树大招风啊。解决之道：一要对名人做详尽的调查；二要跟名人签订条款，约束名人的行为，在名人因自身的原因损害到企业利益时企业有权终止合同，索取赔偿及便宜行事等；三要有危机意识，建立危处理程序，在名人出现丑闻时能迅速做出反应，将不利影响减至最低。
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